Tanti follower e cassa ferma? Ti spiego cosa sono le vanity metric e quali numeri guardo io per capire se la crescita online sta portando da qualche parte oppure no.
Lo ammetto, fa un certo effetto vedere salire il contatore dei follower. Per un attimo ti senti arrivato, ti dici che sta funzionando. Poi però guardi il conto in banca, o l’agenda degli appuntamenti, e qualcosa non torna. Tanta gente intorno e pochissimi che fanno il passo che ti interessa. Se ti è successo, non sei tu a sbagliare qualcosa: stai solo guardando i numeri che ti illudono invece di quelli che ti dicono la verità.
Cosa sono le vanity metric
Le vanity metric sono i numeri che gonfiano l’ego e raccontano poco. Il numero di follower è il più classico. È grande, è visibile, fa scena, e per questo ci affezioniamo. Ma da solo dice quasi niente. Puoi avere diecimila follower e non vendere nulla, perché magari ti seguono per un video divertente che hai fatto una volta, e di quello che offri non gliene importa niente.
Il problema non è che siano numeri falsi. Sono veri, ma misurano la cosa sbagliata. Misurano quanta gente ti ha incrociato, non quanta gente si fida di te. E la differenza, quando devi trasformare la crescita in lavoro, è enorme.
I numeri che guardo io
Quando voglio capire se un profilo sta crescendo davvero, guardo segnali più piccoli e molto meno scenografici. Quanti salvano un contenuto, perché salvare vuol dire “questo mi serve, lo voglio ritrovare”. Quanti lo condividono in privato con qualcuno, perché condividere è mettere la faccia. Quanti scrivono in direct dopo averti seguito per un po’. E soprattutto, nel tempo, quanti di loro diventano clienti, contatti, persone che fanno qualcosa.
Sono numeri che non fanno notizia, certo. Nessuno si vanta di “sette messaggi in privato questa settimana”. Però quei sette messaggi, spesso, valgono più di mille follower in più. Perché dietro c’è una persona che si è mossa.
I numeri vanno letti nel tempo, non a colpi singoli
Un altro tranello in cui cadiamo è guardare un numero isolato e farne un dramma o una festa. Un post che è andato benissimo non vuol dire che hai trovato la formula, e uno andato male non vuol dire che hai sbagliato tutto. I singoli risultati ballano per mille motivi, anche solo l’ora in cui hai pubblicato o cosa stava succedendo quel giorno nel mondo.
Quello che conta è la direzione su più settimane. I salvataggi crescono piano piano? Le richieste in privato aumentano di mese in mese? Le persone che ti scrivono sono sempre più in target? Questi movimenti lenti raccontano una storia vera, mentre il picco del singolo post è quasi sempre rumore. Io guardo i numeri una volta a settimana, non dieci volte al giorno, proprio per non farmi ingannare dagli sbalzi.
Controllare le metriche ogni ora, oltretutto, ti logora e ti spinge a inseguire ciò che ha funzionato ieri, perdendo la tua voce. Meglio uno sguardo regolare e distaccato, come quando ti pesi una volta a settimana invece che dopo ogni pasto.
La crescita è un mezzo, non il fine
E arriviamo alla cosa che mi sta più a cuore. Crescere è il mezzo, e dietro ogni mezzo ci deve essere una meta. Più persone ti scoprono, più persone possono fidarsi di te, e qualcuna di quelle, prima o poi, avrà bisogno di quello che fai. Ma se confondi il mezzo con il fine, ti ritrovi a inseguire il numero grande dimenticando perché lo volevi.
Mi è capitato di vedere profili con numeri imbarazzanti per quanto erano alti, e attività che faticavano lo stesso. E profili piccoli, con poche migliaia di persone giuste, che lavoravano benissimo. A fare la differenza è quanto quel pubblico ti ascolta, altro che la sua dimensione.
Diffida della crescita gonfiata
C’è poi una scorciatoia che ogni tanto qualcuno propone: comprare follower, o rincorrere trucchetti per gonfiare i numeri in fretta. Te lo dico chiaro: è tempo e denaro buttati. Ottieni un pubblico finto che non salva, non scrive, non compra, e che anzi confonde le tue statistiche e ti fa prendere decisioni sbagliate. Una crescita gonfiata è peggio di nessuna crescita, perché ti racconta una bugia su cui poi costruisci. Meglio cento persone vere che diecimila numeri vuoti.
Come usare i numeri senza farti usare
Il mio consiglio pratico è questo: scegli due o tre numeri legati a quello che vuoi ottenere davvero, e guarda solo quelli con regolarità. Se il tuo scopo è trovare clienti, segui i contatti e le richieste, non i like. Se è vendere un prodotto, segui i clic e gli acquisti. I follower lasciali fare il loro corso, falli pure crescere, ma non lasciare che siano loro a dirti se stai andando bene.
Perché crescere per crescere non interessa a nessuno. Crescere per arrivare da qualche parte, quello… beh, quello un po’ sì. E per sapere se ci stai arrivando, devi guardare la bussola giusta.
