Ti spiego come trovo idee per i contenuti senza aspettare l’ispirazione: il posto dove parcheggio tutto al volo e il modo in cui ci attingo nei giorni in cui la testa è vuota.
Partiamo da una bugia che ci raccontiamo tutti: che le idee arrivino come lampi, e che se non arrivano vuol dire che non siamo abbastanza creativi. Io ci ho creduto per anni, e per anni mi sono sentito in colpa nei giorni in cui la pagina restava bianca. Poi ho lavorato in posti dove dovevo consegnare contenuti ogni giorno, a ritmo serrato, e ho scoperto una cosa che mi ha tolto un peso enorme: chi produce tanto non aspetta la musa. Si è solo organizzato per avere materiale sempre a portata di mano.
Le idee buone arrivano nel momento sbagliato
Hai presente la frase perfetta che ti viene in mente sotto la doccia, in fila alla posta, mentre stai per addormentarti? Ecco, le idee migliori arrivano quasi sempre quando non le stai cercando, e nel momento in cui ti servono davvero sono già evaporate. Il problema non è avere idee. Il problema è trattenerle.
Per questo la prima abitudine che ti consiglio ha poco di creativo e molto di pratico: tieni un posto solo dove buttare tutto. Una nota sul telefono, un quaderno, un file, decidi tu. L’importante è che sia uno, sempre quello, e che sia a portata di mano quando l’idea passa. Perché passa in fretta.
Cosa ci finisce dentro
Dentro la mia nota ci va di tutto, senza filtro. Una battuta sentita al bar. Una recensione a una stella che mi ha colpito per come era scritta. Un video fatto male che mi ha irritato, e il motivo per cui mi ha irritato. Una domanda che un cliente mi ha fatto e che non mi aspettavo. Un titolo di giornale costruito bene.
La regola è una sola: non giudicare nel momento. Se ti fermi a chiederti “sarà una buona idea?”, la maggior parte delle volte la scarti e la perdi. Tu segna. Anche le cose stupide, anche quelle che sul momento sembrano banali. Il giudizio arriva dopo, quando devi scrivere e hai bisogno di scegliere. In quella fase scartare è facile. Recuperare un’idea che hai buttato via tre settimane fa, invece, è impossibile.
Da dove arrivano le idee migliori
Quando devo trovare idee per un’azienda, non parto mai dai contenuti dei concorrenti. Parto dalle persone che quei contenuti dovrebbero raggiungere, e dalle cose che le tengono sveglie la notte. Un’idea funziona quasi sempre quando risponde a una domanda che qualcuno si sta già facendo.
E quelle domande sono scritte da qualche parte, basta andarle a leggere. Le recensioni, comprese quelle negative. I commenti sotto i post di chi fa il tuo stesso lavoro. Le mail e i messaggi che ti arrivano in privato. I gruppi dove il tuo pubblico si lamenta. Lì dentro c’è il linguaggio esatto delle persone, le parole che usano davvero, e ogni dubbio ricorrente è già un contenuto pronto. Se vendi un servizio, le domande che ti fanno prima di comprare sono la scaletta dei tuoi prossimi mesi di pubblicazioni.
Mescola cose che di solito non stanno insieme
Le idee che sembrano originali, quasi sempre, sono due cose vecchie messe insieme per la prima volta. Io vengo dal cinema, e gran parte di quello che faccio nei contenuti l’ho rubato da lì: il ritmo di un montaggio, il modo in cui una scena tiene la tensione, l’idea che il primo secondo decide se resti a guardare. Con il marketing non c’entrava niente, finché non ho deciso che c’entrava.
Per questo ti consiglio di nutrirti di roba lontana dal tuo settore. Se fai contenuti per un’azienda di infissi, guarda come racconta un documentario, come scrive un cronista sportivo, come costruisce la suspense una serie. Poi quel meccanismo lo porti dentro il tuo lavoro. Stare a fissare i contenuti dei concorrenti, al massimo, ti fa assomigliare a loro.
Quando ti blocchi, cambia il vincolo
Capita di restare fermi. Quando succede a me, smetto di cercare l’idea perfetta e mi do un vincolo: trovo dieci angolazioni sullo stesso tema, anche brutte. Le prime sono prevedibili, ma dalla sesta in poi la testa inizia a forzare, e lì spunta qualcosa che non avevi previsto. Un altro trucco: tieni il contenuto e cambia il formato. Lo stesso concetto come storia, come dato secco, come domanda, come confronto fra due strade. Stessa sostanza, quattro contenuti.
Una conversazione vale una settimana di post
Ti lascio l’esempio più concreto che ho. Una singola chiacchierata con un cliente, di quelle in cui ti racconta cosa lo preoccupa per davvero, vale da sola una settimana di contenuti. Ogni sua domanda è un post. Ogni obiezione è un post. Ogni “sì, ma” è un post. Io esco da certe riunioni con la nota piena, e non perché abbia avuto chissà quale lampo di genio: ho solo ascoltato con l’orecchio giusto e ho segnato mentre l’altro parlava.
Funziona perché le persone, quando parlano dei loro problemi, usano parole che tu da solo non avresti mai scelto. E quelle parole, riportate in un contenuto, fanno sentire chi legge come se gli stessi parlando proprio addosso. Le idee migliori, spesso, non le inventi. Te le regala qualcuno, se hai l’accortezza di tenere la penna pronta.
Provaci per una settimana, riempi la tua nota e basta. Vedrai che le idee non ti mancavano… le stavi solo buttando via prima di accorgerti che c’erano.
