Trovare l’Ispirazione

L’ispirazione ha una pessima reputazione. La immaginiamo come un lampo che arriva sotto la doccia, e quando non arriva ci convinciamo di non essere abbastanza creativi. La verità è più noiosa e più rassicurante: le idee si possono cercare. Ho passato anni a produrre contenuti a ritmo serrato, prima in redazione poi in azienda, e ho imparato che chi consegna ogni giorno non aspetta la musa.

L’ispirazione è raccolta, non attesa

Le idee buone raramente nascono nel momento in cui ti servono. Nascono prima, quando non stai cercando niente, e tu devi solo riuscire a trattenerle. Per questo la prima abitudine che ti consiglio ha poco di creativo e molto di pratico: tieni un posto dove buttare tutto. Una nota sul telefono, un quaderno, un file, scegli tu. Quando senti una frase che ti colpisce in metropolitana, quando un cliente ti racconta un problema con parole che non avevi mai sentito, quando un video ti irrita perché è fatto male, segnatelo subito.

Il punto è questo: l’ispirazione è soprattutto saper riconoscere un’idea quando passa. Se non hai un contenitore, le idee passano e le perdi. Con un contenitore, dopo qualche settimana ti ritrovi un archivio a cui attingere nei giorni vuoti, e i giorni vuoti capitano a tutti.

Parti dai problemi, non dai contenuti

Quando devo trovare idee per un’azienda di cui non so nulla, non parto mai dal contenuto. Parto dalle persone che quel contenuto dovrebbe raggiungere e dalle cose che le tengono sveglie la notte. Un’idea che funziona quasi sempre risponde a una domanda che qualcuno si sta già facendo.

Il modo più rapido che conosco per riempire un calendario editoriale è andare a leggere dove le persone parlano: le recensioni, anche quelle a una stella, i commenti sotto i post dei concorrenti, le domande che arrivano in chat o via mail, i gruppi dove il tuo pubblico si lamenta. Lì dentro c’è il linguaggio esatto delle persone. Ogni dubbio ricorrente è un contenuto, ogni obiezione è un contenuto, ogni «sì, ma» è un contenuto.

Per te vale lo stesso. Se vendi un’idea, un servizio, le domande che ti fanno i clienti prima di comprare sono già la scaletta dei tuoi prossimi post. Ascoltare meglio, non inventare.

Mescola cose che di solito non stanno insieme

Le idee che sembrano originali, quasi sempre, sono due cose vecchie messe insieme per la prima volta. Io vengo dal cinema, e gran parte di quello che faccio nei contenuti l’ho preso da lì: il ritmo di un montaggio, il modo in cui una scena tiene la tensione, l’idea che il primo secondo decide se resti a guardare. Non c’entrava niente con il marketing, finché non ho deciso che c’entrava.

Per questo ti consiglio di nutrirti di roba lontana dal tuo settore. Se fai contenuti per un’azienda di infissi, guarda come racconta un documentario, come scrive un giornalista sportivo, come costruisce la suspense una serie. Poi porti quel meccanismo dentro il tuo lavoro. La contaminazione fra mondi diversi è la fonte di idee più affidabile che ho trovato, molto più dello stare a fissare pessimi contenuti dei concorrenti, che al massimo ti faranno assomigliare a loro.

Quando ti blocchi, cambia il vincolo

Capita di restare fermi davanti alla pagina bianca. Quando succede a me, smetto di cercare l’idea perfetta e mi do un vincolo. Mi obbligo a trovare dieci angolazioni sullo stesso tema, anche brutte, anche scontate. Le prime sono prevedibili, ma dalla sesta in poi il cervello inizia a forzare, e lì spunta qualcosa che non avevi previsto.

Un altro vincolo che funziona: cambia il formato e tieni il contenuto. Lo stesso concetto raccontato come storia personale, come dato secco, come domanda provocatoria, come confronto fra due opzioni. Stessa sostanza, quattro contenuti. Il blocco quasi sempre nasce dalle troppe pretese sulla prima idea, più che dalla mancanza di idee.

Una cosa che non funziona

Aspettare di sentirti ispirato. L’ho fatto per anni e ho solo accumulato senso di colpa. Le idee migliori le ho avute lavorando, non aspettando di avere voglia di lavorare. Si comincia a buttare giù materiale mediocre, e a un certo punto, dentro quel materiale, c’è la cosa buona. Senza il mediocre, però, la cosa buona non sarebbe arrivata.

Negli articoli di questa categoria entro nel dettaglio: come tengo il mio archivio di idee, come leggo un pubblico per capire cosa vuole, come trasformo una conversazione qualsiasi in una settimana di contenuti. Se sei qui è perché ti serve una scintilla per trovare la tua voce. Io non ti conosco, ma so che forse sei nel posto giusto.