Il burnout dei creator è il tema di cui tutti parlano e nessuno affronta davvero. Ti racconto perché pubblicare di più non ti salva e cosa guardo io, prima dei numeri, quando una persona è arrivata al limite.
C’è una persona che seguo da un po’, una piccola attività che gestisce i social da sola. Mi ha scritto una sera tardi, una di quelle frasi che ti restano addosso: «Michael, non ne posso più, eppure se mi fermo crollo». Stava pubblicando tutti i giorni, su quattro piattaforme, da mesi. E più si sentiva stanca, più si convinceva che la soluzione fosse spingere ancora un po’. Un altro reel. Un’altra storia. Un altro carosello fatto alle undici di sera col telefono in mano.
Ecco, quella frase contiene tutto il problema. Perché il consiglio che gira ovunque, quello che senti ripetere da chiunque venda crescita, è sempre lo stesso: pubblica di più, sii ovunque, non fermarti mai. E quel consiglio, nel modo in cui viene dato, è una delle cause principali del burnout dei creator, altro che il rimedio che promette di essere.
Un numero che dovrebbe farci fermare tutti
Non è una mia impressione da bar. C’è un dato che gira da mesi e che fotografa bene il momento. Una ricerca di Billion Dollar Boy, condotta da Censuswide nel luglio 2025 su mille creator e mille professionisti del marketing tra Stati Uniti e Regno Unito, ha trovato che il 52% dei creator ha vissuto un episodio di burnout legato al lavoro, e che il 37% ha pensato di mollare il settore proprio per quello (fonte: Billion Dollar Boy). Un altro studio, di Creators 4 Mental Health, arriva al 62%, e aggiunge un dettaglio che mi ha colpito: il 69% di chi è in burnout ammette di ossessionarsi sulle performance dei propri contenuti (fonte: Tubefilter).
Più della metà delle persone che fanno questo mestiere, a tempo pieno, è esausta. E intanto la ricetta che continuiamo a darci a vicenda è «produci di più». Ti sembra una cosa che possa funzionare?
Gira molto, tra chi vive di contenuti, l’idea che pubblicare di più finisca per consumarti proprio mentre credi di salvarti. La parte sfiancante quasi mai sono le idee: è la logistica, riformattare, ricaricare, riprogrammare lo stesso post su ogni rete, ogni giorno. La fatica vera è tutta nel ripetere. E la ripetizione meccanica è esattamente quello che ti spegne dentro.
La frequenza è diventata una religione e nessuno ne discute i dogmi
Voglio essere onesto su una cosa, perché ci ho creduto anche io. Per anni ho pensato che la quantità fosse una forma di serietà. Pubblicare ogni giorno significava «ci tengo», significava «sono affidabile». Vengo dal cinema e dovrei saperlo meglio di chiunque: nessuno gira venti scene mediocri sperando che il film venga bene. Si lavora su quella scena, finché non regge. Eppure online ci siamo convinti del contrario.
Il punto è che la frequenza è diventata un dogma. Lo ripetiamo senza chiederci più perché. «L’algoritmo premia chi è costante», «devi nutrire il feed», «se ti fermi sparisci». Frasi che hanno un fondo di verità e che proprio per quel fondo di verità non vengono mai messe in discussione fino in fondo.
Cosa premia davvero l’algoritmo
Ti dico come la vedo, e prendo posizione. L’algoritmo premia chi trattiene l’attenzione il più possibile. Dieci contenuti dimenticabili non valgono quanto due che le persone guardano fino in fondo, salvano, mandano a un amico. La macchina misura il tempo e l’interesse, non il numero di file caricati.
Quando insegui la frequenza, di solito succede una cosa sola: abbassi la qualità per tenere il ritmo. E abbassando la qualità, ottieni meno reazioni. E ottenendo meno reazioni, ti convinci di dover pubblicare ancora di più per recuperare. È un cane che si morde la coda, e tu sei la coda.
E poi c’è la trappola del confronto, che il burnout peggiora di brutto. Apri l’app per pubblicare e finisci a guardare quello che fanno gli altri: chi posta tre volte al giorno, chi sembra non fermarsi mai, chi cresce mentre tu arranchi. Ti senti in ritardo, e la reazione istintiva è una sola, accelerare ancora. Solo che non stai correndo verso un traguardo tuo, stai correndo dietro al ritmo di qualcun altro, che magari ha un team intero dietro mentre tu sei da solo col telefono in mano. È una gara che parti già perdendo, perché non l’hai nemmeno scelta tu.
Il vero costo è l’attenzione che ti resta
Perché il tempo lo puoi anche trovare. L’attenzione no. Se passi tre ore a tagliare lo stesso video in sei formati, a riscrivere la stessa caption per Instagram, LinkedIn, TikTok e Pinterest, alla fine della giornata non sei stanco di lavorare. Sei stanco di una fatica che non lascia traccia. Hai speso la tua testa migliore nella logistica, e per l’idea ti è rimasto il fondo del barile.
Negli anni in cui ho fatto video virali ho imparato una cosa che vale ancora. I contenuti che hanno funzionato di più nascevano quasi sempre da una testa libera, capace di riconoscere una storia vera quando mi passava davanti. Sono arrivati nei periodi in cui avevo lo spazio mentale per accorgermi che valevano, mai a forza di postare.
Se sei in burnout, quella testa libera è la prima cosa che perdi. E senza quella, puoi anche postare dieci volte al giorno: stai solo facendo rumore.
Cosa farei al posto tuo, in concreto
Non ti dirò di «trovare l’equilibrio», che è il consiglio inutile per eccellenza. Ti dico cosa proverei davvero, se fossi al tuo posto e stessi pensando di mollare.
La prima cosa è separare il lavoro che vale dal lavoro che pesa. Pensare, scrivere, girare, scegliere: quello è il mestiere, ed è anche la parte che ti ha fatto innamorare. Riformattare, riprogrammare, ricaricare: quella è logistica, e la logistica o la semplifichi o la deleghi, ma non deve mangiarsi le tue energie migliori. Esistono strumenti per ridurla, e va benissimo usarli. Quello che non va bene è continuare a fare a mano, alle undici di sera, un lavoro da impiegato travestito da creatività.
La seconda è darti un ritmo che puoi tenere a lungo, invece di quello che ti fa sembrare instancabile per un mese e poi ti spegne. Meglio tre contenuti a settimana per due anni che venti al mese per due mesi. La costanza vera sta tutta nel non sparire, e non sparire si fa benissimo anche con meno, se quel meno è buono.
La terza, e per me è la più importante, è ricordarti perché hai cominciato. Crescere per crescere non interessa a nessuno, nemmeno a te, anche se in mezzo al burnout te lo sei dimenticato. Crescere per arrivare da qualche parte, per dire una cosa tua a più persone possibile, quello sì che tiene in piedi nelle giornate storte.
Il burnout dei creator non si risolve stringendo i denti né a forza di volontà. Si risolve smettendo di credere che pubblicare di più sia sempre la risposta. La domanda giusta diventa una sola: come faccio a far contare la metà di quello che produco. Se vuoi, da qui puoi passare agli altri pezzi di questa categoria, dove parlo di quali numeri raccontano una crescita vera e di perché lo scopo viene sempre prima dei follower.
