Crescere online dipende anche dal caso, non solo dalla qualità o dal metodo. Ti racconto cosa ho imparato da un video arrivato a dodici milioni di visualizzazioni, e perché ammettere il caso non è una scusa per stare fermi.
Il post che mi ha fatto fermare
L’ho letto su Reddit, nel forum dei creator che stanno iniziando ora su YouTube: qualcuno scriveva che crescere oggi è più difficile di quanto la gente ammetta. Un video fatto bene, montato con cura, titolo decente, miniatura decente, e non va da nessuna parte. Poi vedi un upload con l’audio sporco e una miniatura sbagliata che fa numeri enormi senza un motivo apparente. Chi scriveva non si lamentava, si chiedeva solo se fosse lui a pretendere troppo o se il sistema fosse davvero diventato più casuale. Sotto, decine di persone gli davano ragione.
Capisco perfettamente quella sensazione. L’ho vissuta anche io, e per anni ho creduto che fosse solo un problema di non aver ancora trovato la formula giusta. Mi ci sono voluti diversi errori per capire che una parte di quella casualità non è un difetto da correggere: è una caratteristica del modo in cui un contenuto si diffonde, e va capita prima di poterci convivere.
La matematica che spiega perché
Qualche giorno fa girava un altro post, scritto da qualcuno che probabilmente non lavora nel marketing, che spiegava la diffusione virale con un paragone preso dalle epidemie. Il concetto è semplice: ogni contenuto ha un numero medio di persone a cui viene passato da chi lo ha già visto. Se quel numero è sopra uno, il contenuto continua a moltiplicarsi e a un certo punto esplode. Se è sotto uno, si esaurisce da solo, senza che nessuno debba fare niente per fermarlo. La parte interessante, e un po’ inquietante, è che un contenuto con un valore di poco sopra uno e uno con un valore di poco sotto sembrano identici nei primi giorni. Solo il tempo rivela quale dei due aveva la scintilla giusta.
Il numero che conta non è la media
C’è un altro pezzo di quel ragionamento che mi ha colpito ancora di più. Se calcoli quante persone in media condividono un contenuto, quel numero è quasi inutile, perché nella realtà non sono tutti a contare allo stesso modo. Una manciata di persone molto connesse, quelle che hanno un seguito enorme o un’influenza specifica su una community, spostano da sole la maggior parte della diffusione. Tutti gli altri insieme spostano il resto. Quindi la domanda giusta non è «cosa fa la persona media quando vede il mio contenuto», ma «questo contenuto può arrivare a una delle persone molto connesse, e perché dovrebbe fermarsi lì?». Sono due domande diverse, e la seconda spiega meglio perché un video con poche pretese può esplodere mentre uno costruito con cura resta fermo a duecento visualizzazioni.
Il video dei dodici milioni che non doveva funzionare
Quando lavoravo a Fanpage mi occupavo di video virali, e mettevo tanta cura nella scelta delle immagini, nel ritmo del montaggio, nella selezione delle storie da raccontare. Un giorno realizzai un video che arrivò a dodici milioni di visualizzazioni su Facebook, e con tutta onestà non era niente di speciale: una foto sgranata di un carabiniere e di un’anziana di spalle, ritratti insieme dopo che lei aveva chiamato la centrale solo perché si sentiva sola, e loro le avevano fatto compagnia per un po’. Nessun montaggio elaborato, nessuna miniatura studiata al millimetro, niente che secondo i miei criteri di allora avrebbe dovuto sfondare così.
Cosa ho imparato quel giorno
Quel video mi ha insegnato che spesso è più importante pubblicare, anche quando il materiale sembra modesto e poco curato, piuttosto che restare fermi ad aspettare l’idea perfetta. Non perché la cura non conti, ma perché nessuno, nemmeno chi lo fa da anni, riesce a prevedere con certezza cosa toccherà la persona giusta nel momento giusto. Avevo pubblicato altri video più elaborati che erano andati molto peggio, e quella foto semplice aveva trovato la persona molto connessa che l’aveva fatta esplodere. Il merito, se proprio devo cercarlo, è stato pubblicare quel giorno e non un altro, non aver indovinato una formula segreta.
Perché ammettere il caso non è una scusa per stare fermi
Capisco il timore di chi legge questo discorso e pensa che stia dicendo «allora non conta niente quello che fai». È l’esatto opposto. Se pensi che la crescita dipenda al cento per cento dal tuo metodo, ogni volta che un contenuto non funziona te la prendi con te stesso, cerchi l’errore che non c’è, e finisci per scoraggiarti su basi sbagliate. Se invece accetti che una parte della riuscita non dipende da te, smetti di leggere ogni flop come una condanna, e riesci a giudicare il tuo lavoro per quello che puoi davvero controllare. È una distinzione che, a mio avviso, ti tiene incollato al lavoro molto più a lungo di qualunque promessa di formula vincente.
Cosa cambia se gestisci i social di un’attività piccola
Con Clusterclups questo discorso lo affronto quasi ogni settimana, perché chi ha un’attività piccola vive la varianza in modo molto più personale di un grande brand. Un post che fa pochi numeri per un’azienda con budget enorme è una riga in un report. Per chi ha un negozio o uno studio professionale, quello stesso post sembra un giudizio su di sé, e la domanda che mi arriva quasi sempre è la stessa: «cosa ho fatto di sbagliato questa volta». Spesso la risposta onesta è che non hai fatto niente di sbagliato, semplicemente quel contenuto specifico non ha incontrato il nodo giusto della rete, mentre quello della settimana prima sì.
Il rischio, quando non si accetta questa variabilità, è cambiare strategia a ogni singolo post: oggi i video, perché uno ha funzionato, la settimana prossima le caroselli, perché un’altra azienda ne ha postato uno virale. Cambiare rotta sulla base di un singolo dato è come giudicare il meteo di un anno guardando un solo giorno di pioggia. Le decisioni che contano, quelle su formato, tono, frequenza, andrebbero prese guardando l’andamento di settimane o mesi, non il risultato di un post isolato che può essere stato fortunato o sfortunato per ragioni che non hanno niente a che fare con la qualità del lavoro.
Cosa puoi davvero controllare
Non puoi decidere chi vedrà il tuo contenuto, né se uno dei nodi molto connessi della tua nicchia lo raccoglierà o lo ignorerà. Puoi decidere però una soglia minima sotto cui non scendere mai: un audio comprensibile, un titolo che dice davvero cosa trovo dentro, un’idea che ha un punto di vista anche se grezza nella forma. Puoi decidere di pubblicare con costanza invece che aspettare il contenuto perfetto, perché ogni pubblicazione è un biglietto della lotteria, e chi ne compra di più, nel tempo, ha statisticamente più occasioni di incontrare la persona giusta. E puoi decidere dove mettere quel contenuto, perché un’idea identica raccontata nel posto giusto incontra molte più persone connesse di quella stessa idea lasciata nell’angolo sbagliato di internet.
Quello che non puoi fare è trasformare la crescita in un’equazione che, risolta bene, garantisce il risultato. Chi te lo vende, di solito, ha solo avuto fortuna una volta e ha deciso di chiamarla metodo, magari in buona fede, magari perché vendere certezze rende più di vendere variabilità. La differenza fra i due, però, la senti presto sulla pelle: chi ti vende certezze sparisce quando il contenuto promesso non funziona, chi ti aiuta a leggere la variabilità resta lì a guardare insieme a te cosa è andato storto e cosa, invece, era semplicemente fuori dal tuo controllo.
Io continuo a misurare i miei contenuti, e quelli dei clienti, sapendo che ogni singolo numero racconta solo una parte della storia. Guardo la costanza nel tempo più del picco isolato, e quando un post va storto mi chiedo prima se c’è qualcosa da correggere davvero, e solo dopo se è stata semplicemente una giornata sfortunata. È un modo di lavorare meno spettacolare di chi promette la formula vincente, ma è quello che resta in piedi anche quando, prima o poi, arriva il post che non funziona per nessun motivo che riesci a spiegare. Se ti interessa la parte che invece puoi davvero governare, nella categoria trovi un articolo su come distinguere le vanity metric dai numeri che contano davvero, e uno sul perché vale la pena crescere online anche prima di vedere il numero salire.
