Negli ultimi mesi si parla ovunque di crisi degli influencer, quasi fosse la fine di un’epoca. Ti racconto cosa si è rotto davvero, e cosa cambia per chi deve decidere con chi collaborare.
La domanda che mi fanno sempre più spesso
Da qualche mese, quando parlo con un’azienda di come crescere online, arriva quasi sempre la stessa domanda: «con gli influencer ha ancora senso lavorarci, o è acqua passata?». La fanno perché hanno letto di brand che tagliano le collaborazioni, perché in rete circolano articoli sulla caduta degli influencer, perché negli ultimi due anni in Italia abbiamo visto più di un caso di creator che promuovevano raccolte benefiche risultate poi opache, e il pubblico, una volta scoperto l’inganno, non ha perdonato. La domanda è legittima. La risposta però non sta in un sì o in un no secco.
Quello che si è rotto, e quello che resta in piedi
Il fatto che una persona con un pubblico possa parlare di un prodotto continuerà a funzionare, perché funziona da sempre, da molto prima dei social: il passaparola di chi conosci ha sempre pesato più della pubblicità di chi non conosci. Quello che si è incrinato è la scorciatoia mentale per cui un grande numero di follower valeva automaticamente come garanzia di fiducia. Per anni i brand hanno comprato visibilità guardando soprattutto quel numero, e gli scandali recenti hanno mostrato a tutti, pubblico compreso, quanto potesse essere lontano dalla realtà delle cose.
Il pubblico oggi è più sospettoso, e con ragione. Ha imparato a chiedersi se quella raccomandazione è sincera o è un contratto travestito da consiglio, e una domanda così, una volta imparata, non si disimpara più tanto facilmente. Da lì nasce gran parte di quello che si legge come crisi degli influencer: il credito illimitato che veniva concesso solo in base al numero di persone in ascolto si è esaurito, e adesso bisogna guadagnarselo voce per voce.
Il numero non era mai stato la fiducia
Ho già scritto altrove di quanto i follower siano una vanity metric, un numero che illude più di quanto racconti. Qui il punto è leggermente diverso, e riguarda chi deve scegliere con chi collaborare: il numero di follower racconta quante persone hanno premuto un tasto una volta, in passato. Non racconta se quelle persone tornano, se commentano davvero, se comprerebbero qualcosa solo perché lo dice quella voce. La fiducia vera si vede nei commenti che discutono, non nei follower che scorrono in un grafico. Un brand che ha confuso le due cose ha pagato cifre alte per affittare un numero, scoprendo poi di aver affittato ben poco altro.
La fatica di chi ha un budget piccolo
Capisco bene la frustrazione di chi gestisce un budget di marketing modesto e guarda i grandi brand muoversi con calma in questa fase, scegliendo solo i creator più solidi mentre aspettano che la polvere si depositi. Quando i soldi sono pochi, ogni euro investito in una collaborazione che si rivela vuota pesa il triplo, e l’ansia di sbagliare scelta a volte blocca la decisione fino a non decidere più niente. Lo vedo spesso nei piccoli imprenditori che seguo: hanno letto delle stesse polemiche, hanno paura di restare scottati, e finiscono per non investire più in nessuna collaborazione, nemmeno in quelle buone.
Capisco la paura, ma fermarsi del tutto è l’errore opposto a quello che ha messo nei guai chi ha speso male in passato. Con un budget piccolo, anzi, la scelta attenta del creator conta ancora di più, perché non c’è margine per sbagliare due volte. Meglio investire una cifra contenuta su una persona con un pubblico piccolo ma reale, verificabile scorrendo i commenti in dieci minuti, che restare fermi ad aspettare un segnale che la crisi sia finita. Quel segnale, con tutta probabilità, non arriverà mai in modo netto.
Come scelgo oggi una collaborazione
Quando un’azienda mi chiede se vale la pena collaborare con un creator, smetto di guardare il primo numero che salta agli occhi e faccio domande più scomode. Da quanto tempo quella persona parla di quell’argomento, e lo fa con continuità o solo quando arriva un contratto firmato? Cosa succede nei commenti quando consiglia qualcosa, c’è discussione vera o solo cuoricini in fila? E soprattutto: se domani su quella persona scoppiasse una polemica, quanto ne resterebbe trascinato il mio brand, visto che ci avrà messo il nome sopra in pubblico?
Mi è capitato di sconsigliare a un cliente una collaborazione che sulla carta sembrava perfetta: numeri altissimi, prezzo basso per la portata promessa. Bastava scorrere i commenti sotto gli ultimi contenuti per vedere che il pubblico rispondeva a frasi standard con altre frasi standard, senza una vera conversazione dietro. Avremmo affittato attenzione vuota, non fiducia. Meglio una collaborazione con un creator più piccolo ma con un pubblico che gli scrive davvero, che gli parla come si parla a un amico che dà consigli onesti e non a un cartellone pubblicitario che cammina.
Cosa cambia anche negli accordi
Questa crisi sta spostando anche il modo in cui si scrivono gli accordi con i creator, e non solo il modo in cui si scelgono. Fino a poco tempo fa bastava un post sponsorizzato, pagato una tantum, e la collaborazione finiva lì. Oggi propongo sempre più spesso accordi più lunghi, dove il creator prova davvero il prodotto per settimane prima di parlarne, e dove il pagamento è legato in parte ai risultati e non solo alla pubblicazione del contenuto. Costa più tempo da impostare, ma protegge entrambe le parti: il brand non rischia di pagare per una voce che non crede in quello che promuove, e il creator non rischia di legare il proprio nome a un prodotto che poi delude chi si fida di lui.
Aggiungo quasi sempre una clausola che a molti clienti sorprende ancora: il diritto di rifiutare la collaborazione se, provando il prodotto, il creator non lo trova davvero buono. Sembra un controsenso dal punto di vista di chi paga, e invece è la prima vera garanzia di autenticità che si possa scrivere nero su bianco. Un brand che accetta questa clausola sta dicendo, prima ancora di firmare, che non gli interessa comprare parole finte: gli interessa una voce vera, anche a costo di non vederla nascere quella volta lì.
Chi ha costruito qualcosa di suo resta in piedi
C’è un altro motivo per cui questa crisi colpisce in modo diverso i diversi creator, e qui torna il discorso che mi sta più a cuore. Chi negli anni ha costruito un pubblico che si fida di lui per quello che dice, non solo per quanti follower mostra, sta passando questa fase decisamente meglio. Continua a vendere, a collaborare, a essere creduto, perché la fiducia che ha costruito non dipendeva solo dal numero, ma da anni di coerenza messa lì un contenuto dopo l’altro. Chi invece aveva costruito solo il numero, senza la fiducia sotto, lo sta vedendo sgonfiarsi tutto insieme, proprio adesso che gli servirebbe più solido che mai.
Vale lo stesso, identico discorso per le aziende. Chi negli anni ha costruito un pubblico proprio, che lo segue per quello che dice e non solo per le sponsorizzate che porta in casa ogni tanto, oggi ha un terreno solido sotto i piedi mentre il mercato delle collaborazioni si scuote. Chi invece ha sempre delegato tutta la sua presenza online a facce prese in prestito, oggi scopre che quel terreno non era suo: e quando trema, trema sotto di lui allo stesso identico modo.
Cosa dico a chi è già stato scottato
Parlo spesso anche con imprenditori che una collaborazione sbagliata l’hanno già pagata, magari proprio con uno dei creator coinvolti negli scandali di questi ultimi tempi, e adesso arrivano da me con la diffidenza di chi si è bruciato una volta e non vuole ripetere l’errore. La prima cosa che gli dico è di non trasformare quella delusione in una regola valida per sempre: il vero errore stava nell’aver scelto quella persona specifica guardando solo il numero sbagliato, senza fare le domande scomode di cui parlavo prima.
La seconda cosa che gli dico è più pratica: rivedere insieme, a freddo, cosa esattamente non aveva funzionato. Era un pubblico finto, comprato a colpi di follower automatici? Era un pubblico vero ma disinteressato a quel tipo di prodotto, mal allineato fin dall’inizio? Era semplicemente un contratto scritto male, senza nessuna clausola a protezione di chi pagava? Ogni risposta porta a una correzione diversa, e nessuna di queste risposte porta alla conclusione che vale la pena evitare per sempre. Mi è capitato di accompagnare lo stesso cliente, qualche mese dopo una delusione del genere, in una collaborazione molto più piccola e molto più verificata, che ha portato meno visibilità immediata ma clienti veri, arrivati con un minimo di fiducia già costruita prima ancora di parlare con noi. È quasi sempre lì la differenza: non nella grandezza della collaborazione, ma nella cura con cui è stata scelta.
Cosa farei oggi, in concreto
Non sto dicendo di chiudere ogni rapporto con i creator: continuano a portare risultati, quando sono scelti bene e quando il pubblico dietro è vero, fatto di persone che restano e non solo di numeri che passano. Sto dicendo che la selezione va trattata con la stessa serietà con cui tratteresti un’assunzione, non con la leggerezza con cui si sceglie un fornitore qualunque guardando solo il prezzo più basso. Prima di firmare, rifai sempre lo stesso giro: i commenti, la continuità nel tempo, cosa succederebbe al tuo brand se quella persona finisse in una polemica domani. Sono pochi minuti di lavoro che valgono più di qualsiasi cifra scritta sul preventivo.
Le collaborazioni che reggono, oggi, sono quelle scelte con questa cura, non quelle decise di corsa guardando il numero più grande sul profilo. È un cambio di abitudine piccolo, quasi noioso da raccontare, ma è quello che separa chi continuerà a investire bene anche dopo questa crisi da chi tornerà a scottarsi alla prossima ondata di scandali.
