La stessa idea, in due formati diversi, arriva in due modi diversi. Ti spiego come scelgo se una cosa va vista, letta o ascoltata, e perché il canale è parte del messaggio.
C’è un errore che indebolisce contenuti anche ottimi: scegliere il formato per abitudine, o perché “si fa così”, invece che in base a cosa vuoi dire. Lo stesso pensiero, infilato nel formato sbagliato, perde gran parte della sua forza. Un dato che funzionerebbe benissimo in un grafico, raccontato a voce in un video, annoia. Una storia personale che in un video ti prende, dentro una tabella si spegne. Il formato è già parte di quello che dici, altro che semplice vestito.
Prima il messaggio, poi il formato
La regola che seguo è semplice nell’ordine, e quasi nessuno la rispetta: prima decido cosa voglio dire, poi scelgo come dirlo. Mai il contrario. Quando parto dal formato, tipo “facciamo un reel perché vanno i reel”, finisco per piegare il messaggio allo strumento, e si vede che è forzato.
Quando invece parto dal messaggio, mi chiedo: questa cosa, per arrivare meglio, vuole essere vista, letta o ascoltata? Vuole essere breve e tagliente, o lunga e ragionata? Ha bisogno del mio tono di voce, della mia faccia, oppure sta meglio nero su bianco dove la persona può rileggere con calma? Sono le risposte a queste domande a scegliere il formato, non le mode del momento.
Ogni canale ha la sua lingua
Anche scelto il formato, c’è un secondo livello: il canale. Quello che tiene incollati su YouTube funziona poco in una newsletter, e quello che gira su LinkedIn raramente gira uguale su Instagram. Ogni piattaforma ha le sue regole, i suoi tempi, il suo pubblico in una certa modalità mentale, e ignorarle significa parlare bene nella stanza sbagliata.
Non vuol dire stravolgere il pensiero ogni volta. Il corpo dell’idea resta, è l’abito che cambia. Lo stesso concetto lo racconto più disteso e personale dove le persone hanno tempo, più secco e diretto dove scorrono veloci. Rispettare la lingua del canale è un modo di rispettare chi ti legge lì.
Lo stesso contenuto, tanti formati
C’è anche un vantaggio pratico, e parecchio comodo. Una volta che hai un messaggio centrale solido, puoi vestirlo in tanti formati diversi senza ripeterti. Una riflessione può diventare un video parlato, un carosello, un testo lungo, un dato secco con un grafico, una storia breve. Stessa sostanza, cinque modi di entrare.
Questo ti fa rendere di più con meno fatica, ma soprattutto dà più occasioni alla stessa idea di trovare la persona giusta nel formato in cui quella persona ascolta meglio. C’è chi non guarderà mai un video lungo ma legge volentieri, e viceversa. Moltiplicando i formati, moltiplichi le porte d’ingresso. E spesso scopri che una persona ti conosce in un formato e poi ti segue anche negli altri, perché l’idea le è arrivata da quella prima porta.
La moda non è una strategia
Voglio dire una cosa impopolare: inseguire il formato del momento, da solo, porta poco lontano. Ogni tanto esplode qualcosa, un certo tipo di video, un trend, e tutti si buttano a copiarlo. Va bene cavalcare un’onda quando ha senso per te, ma se cambi pelle a ogni moda finisci per non avere più una voce riconoscibile. Le persone non capiscono più chi sei, perché sei diverso ogni settimana.
Il formato giusto per te nasce dall’incrocio fra tre cose: cosa vuoi dire, dove sta il tuo pubblico, e cosa riesci a fare bene e con costanza. Quest’ultimo punto si dimentica sempre. Puoi anche sapere che un certo formato funziona, ma se ti costa una fatica enorme e lo molli dopo tre tentativi, non ti serve a niente. Meglio un formato che padroneggi e che riesci a tenere nel tempo, che uno perfetto sulla carta e insostenibile nella pratica.
Per questo, prima di buttarmi su un formato nuovo solo perché va, mi chiedo se lo reggerò fra due mesi, quando la novità sarà passata. Se la risposta è no, lascio perdere e resto su ciò che so fare. La costanza, in un formato che ti somiglia, batte quasi sempre l’inseguimento dell’ultima trovata.
Come decido, alla fine
Quando sono in dubbio, torno sempre alla persona che riceverà il contenuto. Dove sarà mentre lo incontra? Avrà tempo e silenzio, o starà scorrendo in coda alla cassa? Cosa la convincerebbe a fermarsi proprio lì? Il formato giusto è quello che incontra la persona dov’è davvero, non dove farebbe comodo a me. A volte vuol dire scegliere il formato meno comodo per te, ma più adatto a lei.
Prova, la prossima volta, a non chiederti “che formato faccio”. Chiediti prima “cosa deve restare” e “a chi sto parlando”. Il formato, a quel punto, quasi te lo suggeriscono loro… e di solito hanno ragione.
