Sempre più persone notano che le app social si somigliano tutte, stesso video breve, stesso algoritmo. Ti spiego perché quella somiglianza conta meno di quanto pensi, e cosa fa davvero la differenza.
Il fastidio che ho sentito anche io
C’è un thread che gira in questi giorni in cui qualcuno scrive una cosa semplice: apri un’app social, è fatta di video brevi, raccomandazioni dell’algoritmo, pubblicità, contenuti pensati per farti restare incollato. Poi apri un’altra app, e sembra la stessa cosa con un altro logo. La domanda che si fa, e che mi sono fatto anche io più di una volta, è se i social siano diventati tutti uguali, e se questo sia un problema.
Capisco perfettamente quella sensazione. Quando ho cominciato a lavorare nei contenuti, ogni piattaforma aveva un carattere riconoscibile a distanza: un posto serviva per le foto, un altro per i testi lunghi, un altro ancora per il video. Oggi, apri qualsiasi app e nei primi trenta secondi ti propone la stessa sequenza di clip verticali con la stessa musica che gira ovunque quella settimana. È legittimo sentirsi un po’ stanchi.
Quello che mi ha fatto fermare a pensare, leggendo quel thread, non è stata la lamentela in sé. È la domanda che qualcuno ha posto subito dopo: cosa vorresti davvero da una piattaforma nuova, se ne nascesse una? Le risposte erano quasi tutte sul tono, sull’algoritmo, sulla pubblicità, mai su un singolo contenuto specifico che le avesse fatte restare incollate. Ed è proprio lì che ho trovato il punto di partenza di questo articolo: la rabbia per il formato uguale dappertutto nasconde, quasi sempre, una domanda più scomoda sul contenuto che ci infiliamo dentro.
Perché si sono assomigliati così tanto
Non è un caso, ed è bene capire la meccanica prima di arrabbiarsi con la piattaforma sbagliata. Quando un formato funziona, e il video breve verticale ha funzionato eccome, ogni piattaforma che vuole competere per il tuo tempo libero è costretta a copiarlo, altrimenti perde l’attenzione di chi quel formato lo vuole guardare. L’algoritmo, dal suo lato, impara dove le persone restano più a lungo, e spinge sempre più contenuti di quel tipo. Si crea un circolo che si autoalimenta: il formato vince, tutte le piattaforme lo adottano, l’algoritmo lo premia ancora di più, e il risultato è che ogni app finisce per assomigliare a un’altra, perché stanno tutte ottimizzando per la stessa cosa.
Una nota su cosa funziona davvero in questo momento
Ho seguito di recente un confronto fra creator su cosa sta funzionando in questi mesi su Instagram, e la risposta più interessante non riguardava un formato nuovo, ma uno spostamento di tono: video parlati, più diretti, meno montati, quasi un flusso di pensiero buttato lì senza troppa cura estetica. È curioso, perché succede dentro lo stesso identico formato di sempre, lo stesso video verticale e breve che si vede ovunque. Eppure dentro quel formato uguale, quello che funziona oggi è proprio il contrario dell’uniformità: una voce che sembra vera, non costruita a tavolino.
Il vero terreno di differenza non è la piattaforma
Qui arrivo al punto che mi interessa davvero, e che la lamentela sull’omologazione rischia di far perdere di vista. Anche quando due piattaforme sono identiche nel formato, quello che ci metti dentro resta tuo. Il contenitore può essere lo stesso ovunque, ma il punto di vista che porti, il modo in cui racconti le cose, la prospettiva che nessun altro ha esattamente come te, quello non lo standardizza nessun algoritmo.
Cosa ho imparato pubblicando lo stesso video su due piattaforme diverse
Mi è capitato, lavorando su un progetto, di pubblicare lo stesso identico video, stesso montaggio, stessa durata, su due piattaforme che oggi si somigliano moltissimo nel formato. Il risultato non è stato lo stesso, ma non per ragioni tecniche: la differenza l’ha fatta come avevamo presentato quel video, quali tre secondi iniziali avevamo scelto per ogni pubblico, quale frase di apertura sapevamo parlasse meglio a chi sta su una piattaforma piuttosto che sull’altra. Il formato era identico, il vestito quasi lo stesso. Quello che cambiava era la scelta editoriale dietro, ed era quella scelta a fare la differenza, non l’app.
Questo mi convince sempre di più di una cosa scomoda da dire: lamentarsi che le piattaforme si somigliano è, in parte, un modo comodo per non guardare se il proprio contenuto ha davvero qualcosa da dire. Quando un formato è identico ovunque, l’unica leva che ti resta in mano sei tu. E forse è proprio questo che fa paura: se la scusa del formato cade, resta solo la domanda se quello che racconti vale la pena di essere ascoltato.
Ho visto lo stesso schema ripetersi con due aziende molto simili sulla carta, stesso settore, stesso pubblico, persino budget vicini per i contenuti. Una pubblicava video tecnicamente perfetti, ma anonimi: avrebbero potuto uscire dall’account di qualunque concorrente senza che nessuno se ne accorgesse. L’altra pubblicava video più semplici, a volte con un taglio meno pulito, ma con qualcuno dentro che diceva cose precise, anche scomode, sul proprio settore. Indovina quale delle due, dopo un anno, aveva un pubblico che la riconosceva al primo secondo e quale veniva ancora confusa con la concorrenza. Il formato era lo stesso per entrambe. La differenza stava tutta da un’altra parte.
Cosa cambia per chi comunica davvero
Non sto dicendo che il formato non conti niente, ci ho scritto un articolo intero su quanto sia importante scegliere quello giusto per il messaggio che hai. Sto dicendo un’altra cosa, più sottile: quando il formato diventa uguale ovunque, smette di essere lui la variabile su cui giocarti la partita. La variabile torna a essere quello che hai sempre dovuto avere comunque, anche prima che esistessero gli algoritmi: un punto di vista che riconosci come tuo appena lo leggi o lo guardi, anche senza vedere il nome di chi l’ha fatto.
Per chi comunica per lavoro, come faccio io con i clienti che seguo, questo si traduce in una scelta pratica. Invece di passare il tempo a chiedersi quale piattaforma nuova provare o quale trend cavalcare prima che lo facciano tutti, vale la pena investire quel tempo a capire cosa ha davvero da dire chi sta dietro quel brand, quell’azienda, quella persona. Cosa pensa che gli altri nel suo settore non dicono. Quale esperienza concreta ha vissuto che nessun concorrente può raccontare allo stesso modo, perché non l’ha vissuta lui. Quella roba lì non la standardizza nessuna app, per quanto tutte le app inizino ad assomigliarsi.
C’è anche un vantaggio pratico in questo modo di vedere le cose, e non è da poco. Se la tua forza sta nel punto di vista e non nel formato, allora ogni volta che una piattaforma cambia, o ne nasce una nuova identica a tutte le altre, tu non devi reinventarti da capo. Sposti lo stesso punto di vista nel nuovo contenitore, e quello che ti ha fatto notare in un posto continua a farti notare anche nell’altro. Chi invece ha costruito tutto sul cavalcare il formato del momento, quando il formato cambia o si esaurisce, deve ricominciare da zero ogni volta, perché non aveva altro da offrire oltre a quello.
Un esercizio che faccio fare ai clienti
Quando inizio a seguire un nuovo cliente, prima ancora di parlare di calendario editoriale o di quale piattaforma privilegiare, gli faccio fare un esercizio semplice. Gli chiedo di scrivere, in una riga, la cosa che pensa sul suo settore e che quasi nessun altro nel suo settore direbbe ad alta voce. Non il claim aziendale levigato che useresti in una brochure, ma l’opinione vera, quella che magari dice solo davanti a un caffè con un collega di fiducia. Quasi sempre, dopo un primo imbarazzo, esce qualcosa di interessante. Ed è da quella riga, non dal formato di moda quel mese, che parte tutto il resto del lavoro: i contenuti, i video, i testi. Cambierà il vestito da una piattaforma all’altra, ma quella riga resta la stessa, e resta riconoscibile.
La prossima volta che ti viene da pensare che tutti i social sono diventati la stessa identica cosa, prova a fare un esperimento piccolo. Apri il tuo profilo, guarda gli ultimi dieci contenuti che hai pubblicato, e chiediti se qualcuno potrebbe averli scritti uguali, parola per parola, senza conoscerti. Se la risposta ti spaventa un po’… bene, hai appena trovato dove mettere le mani prima di incolpare ancora l’algoritmo.
