Valentino e McDonald’s hanno dovuto ritirare due campagne fatte con l’intelligenza artificiale dopo la reazione del pubblico. Ti racconto cosa tradisce un contenuto artificiale e perché quel dettaglio, in comunicazione, non è mai solo estetico.
Ho passato anni a Fanpage a montare video che dovevano reggere il primo secondo di attenzione di uno sconosciuto che scorreva il feed. In quel mestiere impari una cosa in fretta: il pubblico non ti perdona quando percepisce che stai barando sull’emozione. Puoi barare sull’inquadratura, sul montaggio, persino su un budget bassissimo. Ma se qualcosa suona falso nel momento in cui dovrebbe emozionare, la gente lo sente prima ancora di saperlo spiegare. Quello che è successo quest’anno a due marchi enormi, Valentino e McDonald’s, è la versione più recente di questa regola vecchia come la comunicazione stessa.
Il caso Valentino
Nel 2025 Valentino ha pubblicato su Instagram uno spot dichiaratamente generato con l’intelligenza artificiale: modelle che uscivano da borse, si deformavano in forme surreali, braccia umane che si attorcigliavano fino a comporre il logo del marchio. Il brand aveva etichettato il contenuto come fatto con l’AI, giocando la carta della trasparenza. Non è bastato. Sotto il post si sono accumulati commenti duri: chi scriveva che «sembra economico e fuori tono per un marchio così», chi liquidava tutto come «AI slop», chi sosteneva che «l’AI non ha niente a che fare con l’artigianalità e il lusso».
C’è un dettaglio che mi ha colpito più degli altri, nella lettura di questa storia: il pubblico aveva già capito benissimo che si trattava di AI, glielo aveva detto il marchio stesso. Il vero problema stava in cosa quella scelta comunicava su Valentino: che un’azienda che vende su misura, cura sartoriale e materiali pregiati per migliaia di euro a pezzo, avesse deciso di rappresentare tutto questo con immagini sintetiche e leggermente inquietanti. Il messaggio implicito, quello che nessuno scrive nel brief ma che il pubblico riceve comunque, era in contraddizione totale con il prodotto.
Il caso McDonald’s
Pochi mesi dopo è toccato a McDonald’s, con uno spot natalizio uscito nei Paesi Bassi. Scene generate con l’AI mostravano un Natale caotico, fra persone che inciampavano, cibo che bruciava, famiglie riunite in modo goffo. L’intenzione, probabilmente, era quella di un umorismo leggero sul caos delle feste. Il pubblico però ha letto quelle immagini come sciatte e vuote emotivamente, con un tono che tradiva proprio il senso di quel periodo dell’anno. McDonald’s ha ritirato lo spot, rendendolo privato sul proprio canale YouTube.
Due marchi diversissimi tra loro, un lusso italiano e un fast food globale, hanno preso lo stesso tipo di critica nello stesso anno: contenuto che sembra economico, prodotto in serie, incapace di reggere un’emozione vera. Quando l’audience percepisce questa distanza, il fastidio arriva più veloce di qualsiasi analisi razionale del prodotto in sé. Quello che stupisce è che si tratti di due aziende con budget pubblicitari enormi e agenzie creative di livello mondiale a disposizione, eppure il test più semplice, quello del pubblico che guarda e reagisce di pancia, lo hanno fallito comunque entrambe.
Cosa tradisce davvero un contenuto fatto con l’AI
La grafica riconoscibile conta, ed è la prima cosa che si nota: la pelle troppo liscia, il testo che si deforma dentro l’inquadratura, proporzioni fisicamente impossibili in un dettaglio secondario dell’immagine. Sono errori che oggi chiunque scrolli i social riconosce a colpo d’occhio, spesso senza saperli descrivere.
Il vero segnale sta nel ritmo
Nel cinema impari che un’inquadratura funziona quando il ritmo con cui mostra le cose rispetta il tempo emotivo di chi guarda: un attimo di pausa prima della battuta, un dettaglio che si carica di significato perché lo tieni un secondo di più. Un contenuto generato con l’AI, quando è fatto senza cura, ignora quel tempo. Mostra tutto insieme, alla stessa velocità, con la stessa intensità piatta. Ed è quello il segnale più profondo che il pubblico coglie, ben prima del dettaglio tecnico: la sensazione che nessuno, in quella stanza, abbia deciso davvero cosa contasse di più. Il pixel deformato lo noti con l’occhio, questo lo senti nello stomaco, ed è la parte che resta più a lungo dopo che hai chiuso il video.
Il costo per un brand che sbaglia questa scelta
Qui il punto vero riguarda cosa quella scelta comunica sul brand che l’ha fatta, molto prima dell’estetica in sé. Un’azienda che investe budget importanti in una campagna e sceglie di farla con immagini sintetiche visibilmente sciatte manda un messaggio preciso a chi guarda: che quella storia, quel prodotto, quel momento dell’anno, non meritava lo sforzo di essere raccontato da persone vere. È un messaggio che nessun copy potrà mai correggere dopo, perché è arrivato prima delle parole, dall’immagine stessa.
Uno studio dell’università di Padova, citato più volte quest’anno nel dibattito sull’«AI slop», segnala come la quantità crescente di contenuti sintetici a bassa cura stia logorando la soglia di attenzione di chi naviga, costringendo le persone a un lavoro extra solo per riconoscere e scartare ciò che sembra falso. Se un marchio si inserisce in quel flusso con contenuti che rientrano nella stessa categoria percepita come rumore, sta chiedendo al pubblico esattamente lo sforzo che il pubblico, ormai, ha smesso di voler fare.
Le piattaforme se ne sono accorte prima ancora dei brand. YouTube ha chiuso diversi canali che producevano contenuti sintetici in massa per violazione delle linee guida sulla community, e Pinterest ha introdotto un’opzione per escludere dalla propria bacheca le immagini generate con l’AI. Quando anche le piattaforme, che dall’AI generativa hanno tutto da guadagnare in termini di volume di contenuti, iniziano a mettere dei freni, è un segnale che il fastidio del pubblico è arrivato a un punto che nessuno può più ignorare, marchi compresi.
Quando l’AI nella creatività invece funziona
Sarebbe disonesto farne un discorso contro lo strumento in sé. Uso strumenti di intelligenza artificiale ogni settimana per accelerare parti del lavoro con i miei clienti: bozze, varianti, prove veloci prima di decidere la strada giusta. Il vero problema di Valentino e McDonald’s sta nell’aver messo in scena, con quello strumento, il momento più delicato della comunicazione: quello in cui un marchio deve toccare un’emozione vera, il Natale in famiglia, l’eleganza artigianale, e lo ha fatto senza il controllo, il tempo e le decisioni che solo una persona sa dare a quella scena.
L’intelligenza artificiale regge benissimo il lavoro di supporto. Fatica quando le chiedi di sostituire la parte più umana del mestiere: decidere cosa conta davvero in quella scena, e quanto tempo dargli.
