Si parla ovunque di contenuti che «sanno di AI», con una rabbia che cresce di settimana in settimana. Ti racconto cosa c’è davvero dietro quella sensazione, e perché il software conta meno di quanto pensi.
Il fastidio che si è preso un nome
Negli ultimi mesi ho visto la stessa scena ripetersi più volte, in forma diversa: qualcuno scrolla un feed, si ferma su un post, lo legge in due secondi e pensa «questo l’ha scritto un’AI». Non lo sa con certezza, ma lo sente. È nato anche un nome per questa sensazione, AI slop, e online sta diventando un’etichetta con cui si liquida qualunque contenuto che suoni vuoto. Un video di Drew Gooden partito da un’osservazione sulla musica è arrivato a quasi tre milioni di visualizzazioni parlando proprio di questa rabbia, e sotto i video che promettono scorciatoie con l’intelligenza artificiale i commenti si riempiono ogni giorno di chi scrive «si sente, eccome».
Mi sono fatto la stessa domanda di chi scrive quei commenti: cosa si sente, esattamente? Perché se la risposta fosse solo «la grammatica è perfetta» o «le frasi sono troppo regolari», basterebbe un correttore a smentirla. E invece quella sensazione resiste anche davanti a testi scritti benissimo, senza un errore. Quindi il problema deve stare da un’altra parte.
Cosa significa davvero «sa di AI»
Quando guardo da vicino i contenuti che mi danno la stessa impressione, trovo sempre lo stesso vuoto: nessuno ha deciso niente. Frasi che potrebbero stare sul post di qualunque azienda dello stesso settore, aggettivi che si sostituiscono a vicenda senza cambiare il senso, una struttura che si vede arrivare da lontano. Non manca la correttezza. Manca una scelta, un punto di vista, un dettaglio che solo chi ha vissuto quella cosa potrebbe scrivere.
Questo fenomeno, per la cronaca, esisteva molto prima che qualcuno chiedesse a un chatbot di scrivergli un post. Le agenzie di ghostwriting industriale lo producevano già dieci anni fa, i content farm ne hanno fatto un mestiere, e certe agenzie di comunicazione lo fatturano ancora oggi senza nessuna intelligenza artificiale di mezzo. L’AI non ha inventato il contenuto vuoto: gli ha solo dato una velocità di produzione che prima non aveva, e un’etichetta nuova sotto cui riconoscerlo.
L’editing che ho imparato a Fanpage
Quando lavoravo a Fanpage e tagliavo video per renderli virali, ho imparato una cosa che non ho più scordato: ogni taglio è una decisione. Tieni questo secondo, butti quello, anticipi una battuta di due frame perché altrimenti perde forza. Centinaia di piccole scelte, una via l’altra, che insieme fanno la differenza fra un video che la gente guarda fino alla fine e uno che scorre via senza lasciare traccia. Un montaggio fatto bene si riconosce da come ogni pezzo sembra necessario. Uno fatto per riempire un minutaggio si riconosce da come ogni pezzo sembra intercambiabile con qualsiasi altro.
Con i testi vale la stessa identica regola. Un paragrafo che potresti spostare in un altro articolo senza che nessuno se ne accorga è un paragrafo che non serviva a niente, e questo vale a prescindere da chi, o cosa, lo ha scritto.
La stanchezza di chi deve scrivere ogni giorno
Capisco anche l’altro lato della medaglia, quello di chi deve sfornare contenuti tutti i giorni e non ha più la testa per inventare la frase perfetta. Conosco quella sensazione: la pagina bianca alle nove di sera, dopo una giornata già piena, mentre il calendario editoriale chiede comunque qualcosa entro domani mattina. In quei momenti la tentazione di affidarsi a una frase pronta, neutra, che non sbaglia mai perché non dice niente, è altissima. È una stanchezza vera, di quelle che si accumulano sera dopo sera, e merita più gentilezza di quanta gliene dia di solito chi grida contro l’AI slop dall’esterno, comodamente seduto a giudicare il lavoro di un altro.
La soluzione, però, resta la stessa anche quando si parte stanchi: meglio un contenuto in meno questa settimana, scritto con un dettaglio vero, che cinque contenuti vuoti pubblicati solo per rispettare la scadenza. Il calendario editoriale serve chi scrive, non il contrario, e quando lo si lascia comandare al posto della voce, è lì che comincia il problema che poi tutti notano da fuori.
Il problema non sta nello strumento
Qui arrivo al punto su cui sono in disaccordo con buona parte del coro indignato di questi mesi. Continuare a ripetere che la colpa è dell’intelligenza artificiale mi pare comodo, e un po’ pigro: lo strumento esegue quello che gli chiedi, non decide al posto tuo. Il vero discrimine è se chi scrive ha qualcosa da dire, e se ha la pazienza di dirlo con un dettaglio vero invece che con un aggettivo generico. Un’AI può aiutarti a buttare giù una bozza in pochi secondi: il punto è cosa fai dopo, in quei minuti in cui decidi se accontentarti o no.
Ho visto clienti scrivere da soli, senza nessun software, post che davano esattamente quell’impressione: zero rischio, zero sostanza, un’opinione che nessuno potrebbe contestare perché in realtà non dice niente. E ho visto altri usare un chatbot per la prima bozza, e poi riscrivere ogni frase finché non restava solo quello che volevano dire davvero, con un esempio specifico al posto del concetto astratto. Il primo gruppo scrive «male» a mano, senza nessun aiuto. Il secondo scrive bene con l’aiuto di un software. Giudicare dallo strumento usato, e non dal risultato sulla pagina, è la scorciatoia che ci stiamo prendendo un po’ tutti in questi mesi.
Un esempio che uso spesso con i clienti
Quando un cliente mi manda un post e mi chiede se «si sente» che è stato scritto con un’AI, faccio sempre lo stesso esercizio. Prendo una frase tipo «la nostra azienda è da sempre attenta alla qualità e alla soddisfazione del cliente» e gli chiedo: che cosa, in questa frase, non potrebbe scrivere anche il suo concorrente diretto, parola per parola? Di solito la risposta è «tutto». Quella frase non porta nessuna informazione, perché qualunque azienda del mondo potrebbe firmarla senza cambiare una virgola.
Poi proviamo a riscriverla insieme, partendo da un fatto vero invece che da un’intenzione dichiarata. Magari quel cliente ha davvero richiamato un acquirente una domenica per risolvere un problema urgente, oppure ha tenuto un prodotto fuori produzione per sei mesi finché un fornitore non ha corretto un difetto. Quella è la frase giusta, perché solo lui può scriverla così. Non suona scritta da un’AI per il semplice motivo che non potrebbe essere scritta da nessun altro al posto suo, e questo, più di ogni accortezza stilistica, è quello che fa la differenza fra un testo che si dimentica e uno che resta.
Tre domande prima di pubblicare
Quando devo capire se un testo, mio o di un cliente, è caduto in questa trappola, mi faccio tre domande. La prima: sto prendendo una posizione, anche piccola, su cui qualcuno potrebbe essere in disaccordo? Se la risposta onesta è che va bene per tutti e dispiace a nessuno, il testo probabilmente non dice niente. La seconda: c’è un dettaglio che solo io, con la mia esperienza specifica, potrei scrivere, oppure sarebbe identico nella bocca di chiunque altro nel mio settore? La terza, e per me la più rivelatrice di tutte: rileggendolo a voce alta, sento la mia voce o sento un comunicato stampa?
Se il testo supera questo controllo, smetto di preoccuparmi di chi o cosa ha scritto la prima bozza. È un test più lento di un correttore grammaticale, certo, e richiede di fermarsi un attimo prima di pubblicare invece di spuntare la casella e passare al post successivo. Ma è l’unico che funziona davvero, perché non guarda lo strumento: guarda quello che è rimasto sulla pagina dopo che hai deciso qualcosa di preciso.
Perché questo riguarda anche chi non scrive per mestiere
Non parlo solo a chi gestisce i social di un’azienda. La stessa identica dinamica vale per la pagina «chi siamo» di un sito, per la newsletter mensile, per la risposta a una recensione negativa. Ogni volta che un’azienda si rivolge a chi potrebbe diventare cliente, sta facendo una scommessa sulla fiducia, e un testo che sa di niente, scritto con o senza l’aiuto di un software, comunica esattamente quella sensazione: che dall’altra parte non c’è nessuno che si è preso la briga di pensarci davvero.
Ho visto siti aziendali con la pagina «chi siamo» identica, parola per parola quasi, a quella di tre concorrenti diversi nello stesso settore. Stesse promesse di qualità, stessa attenzione al cliente dichiarata e mai dimostrata, stessa fotografia di gruppo con tutti che sorridono allo stesso modo davanti all’obiettivo. Chi legge non lo sa argomentare con precisione, ma lo sente: e quella sensazione, oggi più che mai, si trasforma in un secondo di esitazione prima di scrivere o chiamare. Un secondo che spesso basta per andare a guardare il concorrente successivo nella lista.
La buona notizia è che basta poco per uscirne, molto meno di quanto si pensi. Non serve un’agenzia costosa né mesi di lavoro: serve raccontare un fatto vero, con un nome, una data, un numero verificabile, al posto di una frase che suona bene ma non dice niente. È un lavoro che si può fare anche da soli, con calma, una pagina alla volta, partendo proprio da quella «chi siamo» che quasi tutti scrivono per ultima e con meno cura, mentre dovrebbe essere la prima a portare davvero la propria voce.
Cosa resta quando passa la rabbia del momento
Sospetto che in pochi anni l’etichetta AI slop perderà forza, perché tutti useranno questi strumenti in un modo o nell’altro e diventerà inutile come bersaglio… non ancora però, e nel frattempo conviene capire bene cosa sta sotto. Quello che invece resterà sempre è la differenza fra chi ha qualcosa da dire e chi riempie spazio. È la stessa differenza che valeva prima dei chatbot e che varrà dopo, solo che adesso è più facile produrre la versione vuota in grande quantità, e proprio per questo conviene allenarsi a riconoscerla, nei testi degli altri e prima ancora nei propri.
La prossima volta che stai per pubblicare qualcosa, prima di chiederti se suona naturale, chiediti se è una cosa che pensi davvero, detta con le tue parole e con un dettaglio che porti la tua firma anche senza firma in fondo alla pagina. Quel controllo, da solo, vale più di qualsiasi consiglio su come scrivere un prompt migliore.
