Se nessuno capisce cosa fai, forse stai parlando la lingua sbagliata. Ti mostro come traduco un messaggio nel mondo di chi ascolta, con un esempio che vale più di mille spiegazioni.
C’è un errore che vedo praticamente ovunque, e non riguarda le aziende sciatte: lo fanno anche quelle brave, magari soprattutto quelle brave. Parlano di sé con il loro vocabolario interno, le sigle, i processi, i nomi che usano nelle riunioni. E poi si stupiscono che il pubblico non capisca, non si fermi, non risponda. La comunicazione efficace, in realtà, dipende poco da quanto sei competente. Dipende da quanto sai farti capire da chi non lo è.
Il pubblico non vive dentro la tua azienda
Questa è la frase che mi ripeto ogni volta che scrivo qualcosa per un cliente. Il pubblico non vive dentro la tua azienda, non conosce i tuoi processi, non sa cosa vogliono dire le tue sigle. Vive dentro i suoi problemi, e parla la lingua dei suoi problemi, non quella delle tue soluzioni.
Quando comunichi nel tuo vocabolario, stai parlando a chi ha già capito: i colleghi, i concorrenti, gli addetti ai lavori. Ma quelli non sono i tuoi clienti, o almeno non quelli nuovi. Le persone che devi ancora conquistare stanno fuori, e per raggiungerle devi uscire dal tuo mondo ed entrare nel loro. Sempre, ogni volta, senza pigrizia.
Due frasi, la stessa identica cosa
Ti faccio l’esempio più semplice che ho. Prendi questa frase: “offriamo soluzioni di automazione dei flussi di lavoro documentali”. Tecnicamente è giusta. Ma a chi parla? A chi quella cosa l’ha già capita.
Adesso prova con questa: “smetti di riscrivere ogni volta la stessa mail”. È la stessa identica cosa, detta nel mondo di chi ascolta. La prima la capisce un responsabile IT, la seconda la capisce chiunque abbia mai perso mezza giornata dietro a un lavoro ripetitivo. Stessa sostanza, due lingue diverse, e una di queste raggiunge dieci volte più persone dell’altra. Tradurre così, da “cosa offro io” a “cosa cambia per te”, è gran parte del mestiere.
La concretezza fa metà del lavoro
Un altro pezzo importante: le idee astratte scivolano via, le immagini restano. Un esempio preciso, un numero reale, una scena che la persona può vedere nella propria testa valgono più di tre aggettivi entusiasti messi in fila. “Soluzione efficiente e innovativa” non lascia traccia. “Quel file che cerchi sempre e non trovi mai” invece sì, perché la persona la vede.
Vengo dal cinema e questa cosa la sento nelle ossa: si mostra, non si dichiara. Invece di dire che sei affidabile, racconta una situazione in cui lo sei stato. Invece di dire che fai risparmiare tempo, fai vedere il tempo perso prima. Le persone non credono agli aggettivi, credono alle scene in cui si riconoscono.
La maledizione di chi sa troppo
C’è un motivo preciso per cui le persone competenti comunicano spesso peggio di quelle alle prime armi, e ha un nome: la maledizione della conoscenza. Quando padroneggi una cosa da anni, dimentichi com’era non saperla. Dai per scontati passaggi, termini, contesti che per te sono ovvi e per chi ascolta non lo sono affatto. Parli da dentro la materia, e chi è fuori si perde.
Più diventi bravo nel tuo lavoro, più questo rischio cresce. È un paradosso fastidioso: la stessa competenza che ti rende capace ti rende difficile da capire. Per questo non basta sapere le cose, bisogna ricordarsi di continuo come si vedono da fuori. Io, quando scrivo, provo a immaginare una persona specifica che del mio settore non sa niente, e parlo a lei, non al collega esperto che annuirebbe comunque.
Un modo pratico per smascherare la maledizione è far leggere quello che hai scritto a qualcuno fuori dal giro, prima di pubblicare. Se inciampa, segna dove. Quei punti in cui l’altro si ferma e rilegge sono esattamente i punti in cui hai parlato la tua lingua invece della sua. Sono i primi da riscrivere.
La chiarezza è fatica, ma è la tua
C’è una convinzione che voglio smontare: che farsi capire facilmente sia roba da poco, mentre il complicato sia da seri. È il contrario. Rendere semplice una cosa complessa è la parte difficile del lavoro, e richiede di averla capita davvero fino in fondo. Chi si nasconde dietro il complicato, spesso, le idee chiare non ce le ha nemmeno lui.
Per questo, prima di pubblicare qualunque cosa, me la rileggo e mi faccio una domanda sola: la capirebbe una persona che del mio settore non sa niente? Se la risposta è no, non aggiungo spiegazioni. Tolgo le parole difficili e racconto il problema con le parole sue. Perché la chiarezza, in fondo, è solo fatica fatta al posto di chi legge… e si sente tutta, quando manca.
